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轉化率提高140%…谷歌是如何幫助手游出海買量的?

轉化率提高140%...谷歌是如何幫助手游出海買量的?

 

隨著全球游戲市場的發展,中國游戲廠商在出海時也會面臨更多的挑戰。買量市場的2.0升級不僅存在于國內,同樣也發生在全球市場。不同的海外市場有著不同的特點和用戶特征,渠道也五花八門,在競爭加劇的情況下,更需要游戲廠商進行精細化運營廣告投放

從全球范圍來看,Google在廣告投放技術上一直都走在行業前列。而它推出的通用應用廣告系列(Universal App Campaign,UAC),經過多年的持續優化和增加功能,不僅提高了廣告投放的效率和效果,還為中國開發者的海外游戲行銷提供了很大的幫助。(文末“閱讀原文”附Google廣告App相關內容與活動推送申請)

一、上線三年的谷歌UAC,2017年為開發者提供了超過100億的應用安裝量

App Annie數據顯示,從2012年到2017年,Google Play的App數量增長了9.1倍,海量應用的出現使得App“被看見”變得更加艱難。對于開發者來說,如何提高自己應用產品的曝光度、提高留存率和付費率,如何在海量的應用程序中通過廣告精準觸達用戶群體至關重要。

轉化率提高140%...谷歌是如何幫助手游出海買量的?

自2010年收購AdMob以來,Google便一直在移動廣告方面持續發力,并在2015年正式推出了UAC平臺。與機器學習技術結合的UAC,將開發者從廣告投放中機械性的工作中解放出來,讓機器代替完成投放中的機械化過程(比如添加關鍵詞、人工測試標題等),極大地簡化了開發者的工作流程。

據悉,使用UAC進行廣告投放和優化的廣告主,平均每美元的轉化率比其他Google應用推廣產品高出了140%。此外,2017年UAC通過應用程序廣告為提供了超過 100 億的應用安裝量。

不過UAC為開發者帶來的不僅僅是廣告投放的極大提升,在游戲出海大浪潮之下,這個平臺還為開發者的游戲全球化發展帶來了極大的幫助。

二、追蹤高價值用戶、提高留存…UAC助力中國開發者海外營銷“三步走”

Google數據顯示,2018上半年中國手游公司海外增長率為44%,越來越多的中國游戲公司選擇出海。然而在游戲全球化的征途上,不同國家的語言、文化以及用戶行為都千差萬別,要想打破全球化壁壘并非易事。

在這方面,UAC平臺借助機器學習和大數據,能夠為出海廠商提供游戲設計、產品運營品牌營銷等多個方面的幫助。37游戲的《創世破曉》在面臨不同的海外市場時,便是通過UAC平臺了解并使用機器學習技術,為游戲在海外市場的推廣和運營打造良好的基礎。

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三七互娛海外發行市場總監呂春華在采訪中表示,通過UAC平臺收集數據分析,《創世破曉》從三個維度展開游戲推廣,即建立游戲品牌度提升下載量、維持現有玩家的互動性、提升ROI以及每個用戶的終身價值,最終實現了游戲的整體運營和推廣效果的提升。

1.第一階段:建立品牌知名度

在游戲上線前,如何讓盡可能多的用戶快速了解游戲品牌是非常重要的,通過品牌大量曝光去擴大游戲的用戶池。這是提高游戲認知度的核心,也是立足市場的關鍵所在。

這個過程需要開發者收集大量的用戶數據并對其分析,從而了解用戶行為。借助UAC的機器學習能力,開發者可以迅速了解到用戶最近搜索了什么相關話題、在Google Play下載了哪些類型的游戲、在YouTube上看了什么樣的游戲視頻等等,從而建立起一個較為完整的用戶畫像。與此同時,UAC還會根據這些數據去為游戲追蹤到更多的潛在用戶。

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通過UAC平臺,37游戲能夠基于詳細的用戶行為在游戲的營銷活動中展開針對性的部署。值得注意的是,UAC這種數據收集和追蹤不同于意外營銷活動中使用的人口統計指標(比如年齡、性別、收入等),它提供了更準確、更全面的用戶畫像,能夠讓游戲開發者觸達到真正對游戲感興趣的潛在用戶,從而有效提高了下載量和玩家人數。

2.第二階段:提高玩家留存率和活躍率

在游戲的運營過程中,保持并增加玩家人數、提升玩家活躍度是極為重要的運營目標。呂春華表示,通過UAC平臺,開發者可以及時了解到各個類型的玩家行為,并檢測到重要事件節點,從而針對游戲的不同階段、不同的玩家情況進行細分營銷,這樣可以有效地提升玩家的互動和活躍度,由此提升游戲留存率。

比方說,玩家在游戲中成長到了50級并且遇到了難點,這時候比較容易造成玩家流失。開發者可以通過UAC2.0向玩家推送一個付費道具,解決玩家的痛點,從而提升游戲留存,并且能夠在游戲的運營中后期挖掘更多的用戶價值。

3.第三階段:優化ROI并識別高價值用戶

如何識別高價值用戶并說服他們增加游戲內消費額度,是提高游戲收入的關鍵。通過UAC平臺,開發者可以快速識別出游戲消費額度高的玩家,并通過Google Ads優化廣告系列定位高消費玩家,對其進行針對性的營銷策略,從而在整體上提高用戶的生命周期和付費率,最終提升游戲收入。

整體來看,37游戲通過UAC規劃并幫助營銷策略的實現,讓《創世破曉》在多個海外市場都取得了非常好的成績。在品牌認知度方面,《創世破曉》獲得谷歌2016年年度最佳人氣獎;在提高留存方面,《創世破曉》的游戲留存率和活躍率同時提高了50%;在游戲收益方面,《創世破曉》游戲總收入增長了20%,最高全球月流水達到了1500萬美元。

三、出海市場“百花齊放”,開發者更需要大數據和技術支撐

如今,出海市場已經來到了一個新階段。大廠的相繼入局打破了原有的出海格局,從海外市場沖出來的“黑馬”頻率也高了不少。從產品類型上看, MOBA、“吃雞”等大DAU競技游戲類型在營收上拿下了高位,二次元、女性向、宮斗等細分類型也在海外市場迎來了突破。

與此同時,中國廠商出海也不再局限于港澳臺、東南亞等用戶屬性相似之地,同時也逐步入侵歐美、日本、韓國等成熟市場,在印度等新興市場也開啟了爭奪。

轉化率提高140%...谷歌是如何幫助手游出海買量的?

可以說,從單點到全球,中國廠商出海的這張網撒得越來越廣,但是難點也隨之而來。

由于全球市場用戶差異的復雜性越來越大、投放渠道也越來越多,使得尋找和定位目標用戶也變得越來越困難。除此之外,在過去營銷策略往往側重于應用程序安裝的初始報價,比如每次安裝成本(CPI)。然而,這種方式無法獲取玩家的全面圖景,也無法將這些潛在用戶劃分為重度用戶和休閑用戶,因此在后續的用戶轉化和收益提升上將會面臨阻礙。

在面臨復雜的全球市場和用戶情況時,如果還依靠人力去收集數據并分析、大量制作定制化廣告素材,顯然是會消耗大量的人力和財力,也會給開發者帶來很大的負擔。因此,借助大數據和機器學習技術就變得尤為重要,可以為開發者節省掉大部分繁瑣的、機械性的操作,從而讓開發者能夠將重心投入到行銷的決策和落地上,提高效率。

“效率的提升,最終會決定一個公司的成敗。”如果一個游戲廠商能夠緊跟潮流,利用機器學習技術、并使用詳細的分析數據來發掘有價值的信息,那么它將能夠更快更準確地了解目標用戶,有效地提高游戲營銷活動,從而成功抓住品牌出口的機會。

 

作者:虹彤、Jenny,授權青瓜傳媒發布。

來源:手游那點事

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