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小紅書推廣策略:品牌自我升級之路!

小紅書推廣策略:品牌自我升級之路!

 

1、爆發式增長

小紅書在過去一年不可謂不火,單是冠名現象級熱播綜藝《偶像練習生》和《創造101》就為其帶來極大聲量曝光。易觀千帆數據顯示,2018年以來,小紅書月活用戶整體呈上漲趨勢,截至2019年4月,小紅書月活用戶達4183萬。

公開資料顯示,小紅書成立于2013年,前后經歷了五次融資。在2018年6月,小紅書獲得由阿里巴巴領投的超3億美元的財務融資,估值超30億美元。2019年5月,小紅書注冊用戶已達2.5億,每天有超過30億次的筆記曝光。

小紅書推廣策略:品牌自我升級之路!

來源:根據公開資料整理

小紅書自我定位為社區電商平臺,具有社區和電商平臺的雙重屬性。易觀千帆數據顯示:在綜合社區類APP中,小紅書月活用戶數量穩步增長,并在今年3月以微弱優勢超越百度貼吧,活躍用戶人數拔得頭籌。而在綜合電商類平臺中,小紅書位列淘寶、京東、天貓之后,與蘇寧易購不相上下,成功擠入綜合電商平臺的第二梯隊。

小紅書推廣策略:品牌自我升級之路!
小紅書推廣策略:品牌自我升級之路!

在用戶屬性方面,易觀千帆數據顯示,小紅書的用戶符合“二八分布”:用戶中女性的比例為79.19%,年齡在35歲以下的用戶占比78.31%,且以24歲以下人群為主。中等及以上消費能力的用戶和在二線城市及以上的用戶的比例也接近80%。可以判斷,小紅書的用戶是一群年輕、愛美、愛時尚的人,他們處于人生事業的上升期,內在需求眾多,又有購買力,是一批相當優質的用戶群體。

小紅書推廣策略:品牌自我升級之路!

2019年4月小紅書用戶結構

積累了大量的優質活躍用戶,平臺的“種草”基因又直接影響購買,小紅書的營銷勢能是明顯的。創始人瞿芳也表示,小紅書已成為積累有巨大商業價值的“金礦”,是一片“價值洼地”。

2、問題與危機

然而,名聲大噪,小紅書在成長過程中卻遇到一些問題:首先是廣告泛濫,眾多筆記時不時地提及品牌、貨號和價格,總是在“好物推薦”,分享體驗的社區已經變味。KOL鋪天蓋地的宣傳也導致內容同質化,甚至還出現了涉煙草的違規營銷。進一步的是造假問題,商家、寫手、KOL和推廣公司密切配合,筆記代寫代發、刷量、提升搜索排名儼然成為一條產業鏈,小紅書為此向公安機關報案。

更大的隱憂在于增速放緩。易觀千帆數據顯示,近來小紅書月活用戶增速明顯放緩。這意味著小紅書前期的模式遇到了瓶頸,有待出現新的增長點。同時,不容樂觀的是,前期快速增長過程中積累的問題也將日漸呈現。

小紅書推廣策略:品牌自我升級之路!

分析認為,小紅書增速放緩有以下幾個原因:

(1)營銷聲勢減弱。與2018年上半年相比,小紅書隨后的推廣營銷活動明顯走弱,聲量曝光有所下降。百度指數顯示,2018年8月以后,小紅書搜索指數近乎腰斬,其最近幾次搜索高峰中,H點是由春節紅包話題帶來,I和J點則是由于筆記“代寫”和“造假”風波造成,顯然小紅書沒能一直“紅”。

小紅書推廣策略:品牌自我升級之路!

2018-2019小紅書百度搜索指數

(2)用戶規模見頂。小紅書的目標群體定位為年輕女性用戶,根據第六次人口普查數據,我國20-40歲的女性人口約為2.18億,按照小紅書的目前的性別結構,推測其用戶群體總量在2.8億,這還沒考慮城市的因素。然而,目前小紅書注冊用戶規模已在2.5億,其未來增長空間將會有限。

(3)平臺競爭激烈。小紅書的帶貨能力驚羨了其他平臺,因而也被討論、復制和追趕。在電商方面,小紅書面臨著淘寶、天貓、京東等第一電商梯隊的擠壓,自身供應能力較弱;社區方面,微博、天貓的種草貓、美圖社區、馬蜂窩在極力開辟自家的購物分享社區,希望能夠再造一個小紅書式的奇跡;在模式方面,抖音在短視頻中開放了購買通道,微信也在醞釀著基于LBS的內容導購小程序,這些都將分走用戶的注意力和購買,擠壓小紅書的生存空間。

(4)社區逆向驅逐。大量用戶的涌入帶來了平臺的快速增長,但也拉低了用戶的平均質量。在前期平臺規則不明確的情況下,推廣瘋狂涌入,廣告泛濫、社區水化以及虛假筆記和商品等問題嚴重,這將影響用戶的體驗和品牌認知,加速用戶逃離,最終導致平臺增速放緩。

3、未來與建議

快速增長過后,小紅書迎來大考之年。以目前的平臺定位來看,小紅書已經走過快速增長的時期,未來會進入穩健發展的成熟期。對此,易觀有以下建議:

(1)轉換營銷方向。目前,小紅書已經手握大量用戶,不需要再費時費力借助其他平臺的營銷和導流來獲得增長。但小紅書時尚和潮流的特點,決定了其應該保持一定的聲量曝光,向社會傳遞積極、正面和活躍的印象。對此,小紅書應該轉化營銷方向,借助平臺優質內容創造熱門話題,并在其他社會化媒體上傳播,從而保持聲量熱度。

(2)精細化運營。目前來看,小紅書月活用戶占注冊用戶比例僅為16.73%,一大批用戶處于沉睡狀態。對此,小紅書應發掘已有用戶存量,開展精細化運營,在服務好女性用戶、年輕用戶的同時,也向男性用戶和其他年齡段用戶滲透,發掘這些用戶的興趣點,更好地提升用戶活躍度。

(3)培養用戶平臺內購買習慣。分析用戶偏好指數TGI發現,相比其他知乎等UGC社區或蘑菇街等同類社區電商平臺,小紅書用戶更愛逛淘寶、天貓、京東等其他電商平臺,并對美團、抖音更為偏愛,它們將會分走小紅書的購買訂單。對此,小紅書應補齊自身商城短板,建立品牌信譽,并著重培養用戶購買習慣,促進社區用戶購買轉化。

小紅書推廣策略:品牌自我升級之路!

數據來源:易觀千帆

(4)加強治理力度,維護社區環境。小紅書本次清洗kol,就是為了營造良好社區生態。據悉,小紅書還在5月27日發布了基于真實投票評比出來的“小紅心”大賞榜單,幫助用戶躲開刷量信息,進一步發現好貨,其社區治理決心再顯。可以說,提升內容質量,營造生態良好的社區是小紅書繞不開的坎,然而,其效果則有待后續觀察,小紅書的自我升級路還有很長要走……

 

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作者:易觀

來源:易觀分析(yiguanguoji)

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