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新媒體運營完全手冊:B站、知乎、小紅書等玩法詳解

新媒體運營完全手冊:B站、知乎、小紅書等玩法詳解

 

小米董事長雷軍,為了給新發售的小米CC 做宣傳,2019年6月開通了小紅書帳號。到目前為止,接近9個月時間雷總一共發了70條筆記,收獲2.6萬粉絲。平均每個月發文8條。

再看雷軍的知乎帳號,雷軍早在2011年就開始玩知乎了,目前一共收獲了37.2萬名粉絲,但他在知乎只回答了9個問題,而最近一條回答已經是兩年多以前的事了。

看起來,知乎上從事互聯網、科技行業的人群更多,也更加喜歡討論手機、互聯網科技相關話題,更符合雷總和小米的調性,再說,雷總在知乎的粉絲比小紅書多多了。

(37.2萬這個粉絲量很是可以了,知乎數據非常真實,不像某些平臺90%多都是水分,在知乎上粉絲破萬都可算是大V了)

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那么,為什么年屆50的雷總還在努力跟一群95后小姑娘打成一片,奮力在她們的平臺上發內容,也不搭理人均985年薪百萬的知乎呢?

因為作為一名企業家,雷總非常清楚小米的用戶在哪里。

在小紅書上展示一下小米10超廣角鏡頭拍的超美風景照、給小米CC9設計的漂亮手機殼,或者小米手機的多彩顏色、酷炫的新壁紙下載,小姐姐們可能就下單購買了。

但如果這些內容放到知乎,大概率換來的不是買買買,而是群嘲。在知乎上,你要跟他們講小米的各種黑科技、公司戰略和技術路線、未來規劃和家國情懷,長篇大論,口干舌燥,用戶還是不一定會買單的。

對于小米來說,知乎并不是一個好的帶貨平臺。

這就是雷軍,一個企業老板,在新媒體上的選擇。

企業的目標消費者在哪里,就在哪里做新媒體運營。這是企業經營新媒體的第一條法則。

內容種草是這幾年的一門顯學,特別是在美妝業,護膚品牌HFP通過大量中腰部公眾號的投放、彩妝品牌完美日記通過小紅書大量中長尾KOL的投放,都取得了巨大成功。

對于種草學來說,首要一點就是要選擇好平臺。為什么HFP重點發力公眾號而完美日記側重小紅書呢?

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那是因為HFP主打成分護膚,因此它需要教育用戶,所以選擇公眾號、朋友圈等社交媒體。

HFP分享各種護膚成分的故事、知識,再用明星、科學實驗、使用前后對比、數字、權威機構來做背書,深化成分對皮膚的好處,讓你透過文字津津有味地看HFP的廣告,不自覺對品牌產生信任。

而完美日記屬于彩妝品牌,因此它需要展示效果,所以選擇小紅書、B站、抖音、微博等以圖片或視頻為主導的內容平臺。

完美日記呈現眼影的畫法和教程、口紅的效果,各大品牌口紅產品的測評與對比,順手給女生們科普各種化妝知識,不知不覺就把貨給帶了。

所以企業需要根據自身的產品屬性、用戶特征,結合不同自媒體平臺的調性,來決定選擇哪個平臺進行運營,不同平臺又該采用何種內容形式、運營玩法。這是企業經營自媒體的第二條法則。

基于這兩條法則,我們來說一說不同自媒體平臺的具體玩法。

一、抖音

1960年代,廣告大師、影響現代廣告六巨頭之一的李奧·貝納,最為推崇的廣告理念叫做“與生俱來的戲劇性”。

他相信,每一件商品都有天生的戲劇性一面。廣告人的當務之急,就是找出商品能夠使人們產生興趣的魔力,然后把它在廣告中表現出來,讓商品而非創意成為廣告里的英雄。

然而今天的大多數廣告,要么是乏味無趣的洗腦口號叫賣,要么是離產品隔著十萬八千里的空洞情感與態度訴求,我們恰恰忘記了,最能打動消費者購買的就是產品本身,在用戶生活中展現出的魔力效果和戲劇性應用場景。

而抖音,就是展示產品戲劇性的利器。

在企業的新媒體矩陣中,抖音扮演的角色應該是一個魔術師,把產品的魅力和魔力,用一種戲劇化的手法表現出來,從而讓消費者為產品著魔。

比如我們在抖音里搜海底撈,最火的視頻就是關于海底撈的花式吃法集錦、網紅吃法合集、100塊怎么吃遍海底撈的逛吃挑戰。這就是海底撈的戲劇性。

它不只是一個填飽肚子的地方,而是一個你可以發揮創造性和想象力,吃得盡興、吃得開心、吃得花樣百出的地方。你把這些拍出來給消費者看,才能打動他們來海底撈消費。

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再來看小米手機的官方抖音號,如何讓消費者想買小米呢,那就給他們展示用小米手機可以做什么,所以小米制作了《手機拍大片》系列教程。

我們看小米發起的各種話題:#賴床拍照法#宅在家里怎么拍寫真;#把世界拍慢點#如何用小米手機的慢動作模式拍出戲劇化效果;#超廣角拍攝#怎么用超廣角模式拍出效果更震撼的畫面。這就是小米的戲劇性。

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在奧迪官方抖音號發起的所有話題之中,最火的是#冬日燃擎令#和#活出生命的遼闊#。這兩個都是展示奧迪帶你去看風景,不管是玩轉冰雪世界還是看到壯闊的海岸線。

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而奧迪發起的其他表演性質的話題,比如#一車好戲#、#段子手說車#、#強音紅人館#、#沒有我修不好的車#、#金牌銷售的自我修養#等話題,播放量較為一般。

這不僅是因為這種表演段子、故事性質的短視頻拍攝難度大,所以參與的用戶更少。

很多品牌官方號,也想學抖音上的個人號(KOL網紅)一樣拍故事性質、段子性質的視頻,這其實是一個誤區。

因為個人號有一個人物形象來承接粉絲,有清晰的人設來作為內在線索統領所有視頻,這一點是官方號所不具備的。

企業抖音號的角色應該是一個魔術師,充分思考產品在用戶生活中扮演什么角色,有什么戲劇化的應用場景,然后把產品的魔力展現出來。

而不是一味想著怎么拍搞笑的段子,段子缺乏魅力人物做貫穿,即使偶爾某一條拍得好,但由于視頻之間缺乏連貫性,也難以形成合力。

要知道李奧·貝納的名言就是,我們希望消費者說:「這真是個好產品」,而不是說:「這真是個好廣告」。這句名言極其適合抖音。

二、微信

微信號是品牌大使。

企業首先應該明確的一點是,微信公眾號是移動時代的企業官網。

在PC時代,一個企業需要有自己的官方網站來展示自身實力和形象,一個連官網都沒有的企業在消費者看來是不值得信任的。

而在移動時代,公眾號承接的就是這個官網功能。企業需要通過公眾號展示品牌形象、展示產品線、提供咨詢和售后服務功能。這才是企業公眾號最應該承擔的角色,它是企業的品牌大使。

如果企業無視這個角色定義,而試圖把公眾號變成一個吸粉的工具、獲客的手段,那我只能說,祝你好運吧。

在今天的互聯網大環境下,還想靠公眾號寫稿發稿來漲粉是不現實的。更何況很多企業連公眾號應該怎么發稿都沒有整明白。

現實中,大多數品牌都把官方公眾號做成了企業內刊,領導講話、行業動態、公司新聞、員工故事……諸如此類巴啦巴啦。

當然,如果企業把公眾號定義為面向企業員工、經銷商、股東,那么這樣做也無可厚非。

但是如果公眾號設定面向消費者,并且還指望靠它獲客,那么這樣做就是南轅北轍——別說漲粉了,掉粉是肯定的。

因為,消費者關心的只是你家的產品如何,而不是你的企業發生了什么。企業召開年終大會、老板發表重要講話、行業發生什么動態,這跟消費者有什么關系呢?

錢鐘書說得對:“假如你吃個雞蛋覺得味道不錯,又何必認識那個下蛋的母雞呢?”

從發文的角度來看,企業真正要做的是成為自家產品所屬領域的知識化身。這一點誠如羅振宇所說,要“把貨當知識賣,把知識當貨賣”。

大家可以去看HFP的公眾號推文和完美日記的小紅書筆記,他們在推文里不是通篇都在強調我的產品怎么怎么好,而是跟消費者分享護膚知識、化妝知識,在這種知識的分享之中,順便就把貨給賣了。

假如我要創業做一個服裝品牌,那么我在公眾號里分享的肯定不是我衣服的各種賣點,我企業的各種新聞。

而是對消費者來說,各種穿衣搭配的知識。開會怎么穿、約會怎么穿、周一怎么穿、周末怎么穿、冬天穿什么面料、夏天穿什么裁剪……這才是消費者需要的。

彼得·德魯克在《后資本主義社會》一書中說過:“知識是今天唯一有意義的資源”。什么是產品?其實就是一套對用戶有效、并通過消費可以證實的知識。知識就是生產力。知識就是企業的人格化流量。

微信公眾號發文,應當站在用戶本位向消費者傳遞知識,而非站在企業本位自說自話。

但如何發稿并非微信運營最重要的事情,我們還是要強調一點,微信不等于公眾號,微信運營也不等于寫稿發稿。

張小龍說“微信是一個生活方式”,微信不只是媒體,企業不能把微信公眾號當成自己的一個免費廣告位去看待,而要把它當成一個體系去經營。

企業要營微信平臺,除了公眾號以外還包括了個人號、微信群、小程序、企業微信。微信今天自己就是一個龐大的產品矩陣,要經營好微信需要不同的自媒體產品各司其職,相互配合。

公眾號是沉淀用戶的核心載體,但要激活用戶,建立人設,和用戶進行深度互動,則需要借助個人微信號及其朋友圈,或者利用好企業微信和消費者做溝通,再通過微信粉絲群用來策劃活動、做推廣,引流和裂變。小程序則作為產品展示和電商平臺用來變現。

這就是微信的玩法。

三、微博

和微信、抖音這兩個內容平臺相比,微博的新聞屬性更強,更具公共媒體性質。

因此微博平臺應當擔綱企業的官方發言人角色,針對企業的重大事件、新品發布、各種營銷活動及時發聲,并針對社會上的一些重要事件、熱點及時跟進,發出自己的聲音,表達自己的態度和立場。

可能不少企業會有疑惑,相比于抖音、微信公眾號可以日更、或一周更新兩三條,微博的即時性更強,可能一天就要更七八條,而企業又沒有那么多新聞可發,那么微博到底該說什么呢?

這里給大家的建議就是微博要做IP化運作,不要東發一條,西發一條,想到什么發什么,毫無章法。

且看奧迪的微博玩法,奧迪官博的日常都是“今日,宜XX”這個固定模版,今日宜開懷、今日宜心懷期待、今日宜熱愛、今日宜少女心……圍繞著這個形式介紹不同產品和品牌活動。

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同時,還在這個格式的基礎上,與一些社會熱點進行關聯,比如“今日,宜向逆行者致敬”、“每日,宜勤洗手”,3月14白色情人節的“今日,宜發糖”、3月8女神節的“今日,宜真我”等。

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這樣既對官博內容進行了規范,又保持了品牌一貫的調性,不至于因過度追熱點而忽略了品牌。

不要嫌棄IP化運作導致內容形式單一,要知道古城鐘樓,每天只是到點就“鐺~鐺~鐺~”打卡,都能收獲100多萬粉絲。

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包括抖音里面,兩個人邊走路邊對話這個形式,都能引來無數帳號模仿,我至今都不知道它是怎么火的。

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但運營微博還有一點特別要提示一下,那就是一定要勤玩微博,把握好調性,注意好三觀,謹防翻車。

索尼中國今年2月15日發了一條,“女朋友再問你口紅色號,就用鏡頭型號反將一軍”。雖然索尼還特意在這條微博后面加了狗頭表情,但評論區還是翻車,不少評論表示這句文案涉嫌性別歧視,是對女攝影師的侮辱。

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雖然索尼更多只是想玩一個常見的梗,但今天的微博就是這么魔幻啊,涉及到重大事件或敏感話題,企業最好不要隨便摻和。

四、知乎

要是你覺得知乎是一個科普和學術平臺,企業經營知乎機構號,就是要分享各種技術和專業知識,那么你就輸了。

也許早年的知乎的確如此,但隨著近兩年用戶量的猛增,知乎已經走向大眾化。

在知乎上最易獲得高贊的回答,一樣是各種段子、雞湯、抖機靈、編故事、情緒宣泄,這種在各個平臺上早已驗證過流行的內容,而非冷靜客觀的擺事實講道理,極具專業水準的技術科普。

來看一下天眼查的機構號,天眼查在知乎上回答了800多個問題,其中最高贊的三個回答,都是與時事熱點相關。

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天眼查利用自己的產品特點,提供當事人的一些公開的公司注冊資料。比如“有哪些絕對真實的娛樂圈爆料?“這個問題下面,天眼查的回答,就是把各大明星名下的公司,以及與其他明星之間的合伙關系給扒了出來。

再比如奧迪的官方機構號,它的三個最高贊回答分別是“為什么說奧迪是燈廠?“、”無人機可以做哪些腦洞大開的事情?“、”用汽車發動機煎牛排這事靠譜嗎?“,都是這種兼具娛樂性和腦洞大開的問題,而非一本正經的科普汽車知識。

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所以企業要想玩轉知乎機構號,最應扮演的角色是玩家,用自己產品相關的專業性,來給用戶提供一些有趣好玩的知識。

不信你再看支付寶的知乎機構號,它最高贊的兩個回答都是關于支付到底用微信支付還是支付寶的,這就是網民的心態——看熱鬧不嫌事大。

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接下來兩個高贊回答分別是“假如有人把支付寶所有存儲服務器炸了(物理炸),大眾在支付寶里的錢是不是就都沒有了呢?“、“把100萬放在余額寶里過一夜能有多少回報?”這種奇奇怪怪又開腦洞的問題。

 

知乎不同于其他平臺直接發內容就好了,它是一個問答社區。所以對企業來說,找出好的問題,比寫出好的回答要重要得多。

而評價一個好問題的維度,則包括了問題的用戶關注量、回答數量、熱度、問題本身的質量(是否有趣、是否腦洞大開、是否能引發用戶好奇心等)。

玩轉知乎,要抱著一個玩知乎的心態,去當一名專家的玩家,千萬不要一本正經地做枯燥乏味的科普,沒人理你的。

五、小紅書

從產品屬性上講,小紅書既有微博的一面——以網紅小姐姐為主體,分享內容以美食、穿搭為主導;又有抖音的一面——畢竟小紅書也在大力發展視頻、直播等。不過在推薦算法上我個人又覺得小紅書很類似知乎。

不過經過今年的病毒事件,很顯然可以看出,小紅書尚不具備公共屬性,這一點離微博、微信、抖音頭條相去甚遠,甚至連知乎、B站都有一定差距。所以小紅書的最佳產品定義,還是一個女性種草社區、女性生活社區。

小紅書的自媒體玩法可以微博、抖音、公眾號的內容玩法為參考,注意內容篇幅不易過長,不要作長篇大論。

但玩轉小紅書始終最重要的一點是:小紅書是以圖片為主導的社區,不管運營什么內容,圖片一定要精致、精美、高精度,最好原創。

在這個顏即正義的時代,圖片不夠美,在小紅書上可是無法種草成功的。小紅書的角色就是一個顏值黨。

六、B站

今年初在一次開年大課上,我在演講中提到了內容平臺的風口。

什么是內容平臺的風口?是6、7年前的微博,是3、4年前的公眾號,是過去兩年的抖音快手小紅書,是今年的B站。

要經過多年的沉淀之后,B站正在跨越大眾化的認知鴻溝,產生新的流量紅利。大家可以多多重視這個平臺,早做準備。

對于這個遭遇當頭一棍的2020年來說,我想每個企業都應看到,擁有自有營銷陣地、經營自有用戶池的重要意義。產品、新媒體、營銷活動IP是我認為企業的三大營銷陣地。今天這篇文章先談新媒體。

對于新媒體經營來說,大多數企業面臨的最大挑戰,其實都不是實操層面,而是觀念層面。

如前所述,抖音是魔術師、微信是品牌大使、微博是官方發言人、知乎是玩家、小紅書是顏值黨……不同的平臺有不同的角色定義,不同的內容創作方式和不同的營銷玩法。

企業要想經營好新媒體,必須選準平臺,為不同平臺設定不同的角色,匹配不同的內容和推廣手法。這就需要企業有系統的規劃、持續的投入和強大的運營團隊支持。

但實際上,很多企業不過是花幾千塊招個運營,然后把所有新媒體平臺一股腦丟給他一個人打理。

一個人負責全部自媒體平臺運營,從微博到微信,從頭條到抖音快手西瓜、從知乎到小紅書,從大魚號到企鵝號百家號無所不包;一個人負責所有內容創作干所有活,從寫稿到拍攝、從設計到配圖排版、從后臺運營到活動策劃無所不包。

企業除了開給運營的薪水,此外再沒有一毛錢投入。沒有投入不說,還希望能帶來高產出。招個運營一個月給3、4千塊,就希望他給你帶來幾十萬粉絲,賣掉幾百萬貨。那他為什么不自己做呢?

這一整套龐大的體系,要是你覺得招一個運營就能全部搞定,我是不信的。企業要經營好新媒體,最重要的不是各平臺怎么玩,而是觀念的轉變,對人才和資源的投入。

企業沒有任何費用和團隊投入,還想著一夜暴紅、天天10W+、還夢想著銷售賣貨KPI……哎,您也別光喝酒啊,吃點菜,你看你都出現幻覺了。

 

作者:空手

來源:空手

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