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短視頻怎么帶貨最有效?看這一篇就夠了

短視頻怎么帶貨最有效?看這一篇就夠了

在抖音、快手等平臺上做“短視頻帶貨”,在當下已經不是一個新鮮事兒了。越來越多的品牌方深刻認識到把短視頻作為戰略級布局,是企業沒得選的一件事情。

但是當下,依然有很多大小品牌和企業做不好、搞不懂這件事兒。

到底怎么用短視頻帶貨最有效?

本文從以下四個方面對短視頻做了重磅解讀:

  • 一個紅遍全網的案例:完美日記
  • 為什么“短視頻+電商”可以帶來百萬銷量
  • 尋找帶貨百萬背后的秘密
  • 新零售&多渠道拓展

以下為直播分享的精華內容:

完美日記,2018雙十一,90分鐘賣出一億;2019最新美妝銷售排行榜,排名第一;2019.6.18天貓一個小時,榮登彩妝第一;新一輪融資后,估值更是達10億美元。

完美日記是如何做好內容電商的?

從產品、平臺、內容三方面,我們來聊一聊。

精準定位消費者,是一個好產品的前提。完美日記的產品的定位做得非常好。

第一個策略是主打「低價」,低于同類大牌價格的1/3,而且是主打產品「低價高質」。完美日記在抖音、快手、小紅書上面做營銷推廣,它定位非常準確,抓住了這些平臺的年輕用戶。而且它做了一件事情,就是在向這些用戶一直在宣揚完美日記「同品質、更低價。」

第二個策略就是「有顏」,設計高級有質感,不輸大牌。

第三個策略是「有用」,明星達人齊推薦,口碑爆棚。

第四個策略是「有趣」,彩妝與藝術相結合,創意十足。

比如完美日記聯合大都會博物館推出16色眼影盤,聯合探險家推出小金鉆口紅,聯合探險家推出12色動物眼影盤。這些趣味點會讓每一個達人、紅人在宣傳你的產品的時候有一個「抓手」。

目前能夠賣貨的、能夠帶來大流量的這些平臺,沒有一個不是以年輕人為主,完全的實用性的產品其實是不足夠打動他們的。

要真正能夠打動年輕人的心,核心的要素之一,就是滿足他們對產品新、奇、特的要求。

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產品對了以后怎么去選擇平臺?在不同的平臺上面你去呈現什么樣的內容?

首先,縮短購買路徑,讓消費者的消費沖動能夠在兩三秒鐘之內完成。

完美日記在天貓、京東、唯品會、小紅書、微信等平臺都有官方旗艦店,在所有做過宣發的平臺,你都能買它的貨。

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同時,它的平臺布局一直緊跟流量大勢。流量在哪里,馬上就去哪里開店。趨勢在哪里,馬上就去哪里做布局。

主流跟社交有關的平臺上面,完美日記都沒有放過,而且都做出極佳的運營和推廣動作。每一個平臺的爆發期,它都能夠快速抓住流量紅利,然后快速推進并拉高產品銷量。

互聯網從不給人觀望的機會。

一個新出現的風口好還是不好?先下場再說。

如果你說我要看看別人能不能做起來,我再去試,那結果基本上就是沒人給你留這個風口了。

完美日記,在內容上做了什么動作?

微博上最亮眼的永遠是明星。粉絲流量的集中轉化入口在微博,所以完美日記在微博上玩的是明星代言,用了當時非常火的朱正廷。

朱正廷被他的粉絲稱為「人間仙子」,當他用了代言的完美日記口紅,然后告訴粉絲“你用了也是人間仙子”時,如果你是他的粉絲,你買不買?

之后,2017年完美日記布局B站,這里的用戶以“Z世代”人群、一線城市大學生為主,他們崇尚新潮、時尚”,愿意為創意買單,而且b站用戶與完美日記產品匹配度高達90%。

通過超級帶貨UP主推薦,中腰部UP主發布超過1000篇體驗、測試、種草視頻,最終打造出上億級的播放量。

2018年完美日記布局小紅書,這里的用戶90%是女性用戶,18-35歲用戶占比80%。她們愛分享,也愿意接受他人的分享,崇尚“顏值即正義”,用戶與完美日記產品匹配度100%。

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最后,完美日記在抖音上是怎么玩的?

  • 第一步,通過超級KOL來推薦,然后引發了關注;
  • 第二步,又用垂類的頭部、腰部的kol完成了試色和種草;
  • 第三步,它自建了IP進行吸粉,吸粉了以后進行轉化,通過泛娛樂視頻吸粉+產品試色提高轉化+挑戰賽帶話題等方式進行。

完美日記的第一個營銷理念是“大牌替代”營銷。

當你在小紅書上搜索“大牌替代”、“平價替代”,搜索“完美日記”的時候,你可以搜到將近5萬篇相關筆記。

“大牌替代”這個概念其實最開始是一個網紅博主提的。后來越來越多人開始記住原來完美日記是“大牌替代”,比如完美日記可以替代迪奧、香奈兒等品牌的哪款口紅。

完美日記快速發現了這個營銷點。它了解到“大牌替代”已成為了粉絲心目中核心記憶點,然后就把“大牌替代”作為營銷主打點,并取得了成功。

第二個核心營銷點是“國貨之光”。

這個營銷點,是受另外一個up主的啟發。

近年來國民的自豪感和認同感愈發上升,很多人都開始更愿意用國貨了。當自己國家產品做得好的時候,用戶更是覺得這件事情超棒。

完美日記團隊發現“國貨之光”成了互聯網上一個新的云關鍵詞,后期又把“國貨之光”作為第二個核心營銷點,完成了整體的營銷打法。

以前,當我們只能在線下購物時,我們都會去逛街買東西。后來,對在電商平臺購物的人來說,購買路徑是我們看著某一樣東西不錯,然后就買了。之后,淘寶推出淘寶直播、淘寶微淘等頻道,希望用戶留在淘寶逛街。

現在我們的目光開始鎖定在抖音、快手上面——小視頻平臺。我們在小視頻平臺上瀏覽有趣的視頻、新聞熱點等內容,在這個過程之中,當看到一個喜歡的美妝博主在推薦一個產品,你是不是可能會買來試試。

這種消費方式與過去有巨大的區別,過去我們是看廣告然后去選擇是否購買。現在我們是看內容,然后去選擇是否購買。

像在一些長視頻平臺,播放前有幾十秒的廣告,如果用戶買了會員,他們會直接選擇跳過。用戶很可能看不到這個商品,也不會購買,甚至沒有任何購物鏈接可以觸達到用戶。

但在抖音、快手等短視頻平臺上,用戶看的是內容。一個個視頻本身在給你推薦一些玩法、一些有趣的事情,以及順帶推薦一些產品。用戶逃不開內容的追擊,在這些平臺,用戶關注的事情只有內容。怎么去做好內容?就成為了短視頻加電商的核心要素。

玩法一:直接展示產品

直接去展示產品的一個玩法,這種玩法非常的清晰和直觀,視頻中可以不出現人,但是一定要突出產品性,或者突出顛覆用戶認知的一些特點。

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玩法二:網紅達人帶貨

網紅流量的核心帶貨路徑之一是什么?產品的展示以及推薦。典型的比如2019年淘寶直播出圈、火遍全網的口紅一哥李佳琦。

沒有一個女生聽到“一滴入唇、少女的春天”、“涂上了以后你就是仙女”這種話后會不動心的。

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玩法三:構建場景

比如李子柒的案例,就是構建了一個人人都想去,但是去不了的一個場景世外桃源一般,仿佛沒有任何壓力。這也是李子柒為什么能夠擁有那么多粉絲的核心原因。人人都想成為她,并不是人人都能成為她。

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玩法四:劇情類視頻制作

舉個例子「灰姑娘的裁縫鋪」,大家帶貨女裝裙子可能會講裙子垂感、收腰掃線、腰帶凸顯線條、優雅范兒十足等等, We are not just so。

而這家店主打的是「自信的女人最美麗,相信自己就是最大的品牌。」

原創設計,情感上的共鳴,再加上用料很好,讓消費者就覺得產品很值。

這是比較高階的玩法,如果你們沒有專業的視頻團隊,很有可能達不到這么好的一個效果,因為所有的劇情的創作,什么時候做轉折、什么時候做高潮,什么時候做語言的升華等等,這些要求都是非常高的。

如果你們有核心的創作團隊,不妨這樣試試,如果你沒有,那可能前面的這些玩法更適合你們。

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選擇KOL合作時有以下幾個誤區:

第1個誤區,誰火就投誰。

選擇 KOL 不應該看誰最火,而應該看誰的粉絲畫像和你的產品是適合的。

第2個誤區,錯誤判斷 KPI。

很多 KOL 的數據是有水分的,我們要拉出他所有的合作數據來客觀評估,在真實數據的基礎上做 KPI。

第3個誤區,求短期,爆紅爆死。

大多數賬號在求短期爆發的時候,會做一些劍走偏鋒的玩法,這種玩法可能會給你的產品帶來負面的影響。所以大家選賬號的時候,一定要選長線發展的、有穩定的內容輸出的賬號。

第4個誤區,追求老板喜歡,而不是用戶喜歡。

面對消費者的訴求,我們不要想當然,一定要去看他們在各個平臺上面的數據去判斷。

比如我發現一個很有趣的事情,就是很多關注搞笑內容的人,基本上都關注了旅游,貌似這兩個領域八竿子打不著,但是通過心理學的分析、詞語類分析。我們可以看到,關注搞笑內容的用戶很追求生活的品質,很在意心靈的舒適度,所以他們會有很多旅游方面的消費,所以旅游產品在搞笑類博主下做推廣可能效果會很好。

大家一定要真正做到深刻的市場調研,知道自己的這個品牌、自己生產的產品究竟在面對一批什么樣的消費者,研究他們的共性在哪里,這個才是最重要的。

第五個誤區,誤認為是傳統廣告,做純內容制作。

劇情類的賬號最容易出現這種問題。做的非常的高級,結果發現帶不了貨。

我們一定要對每一次投放做一個核心的預判,知道你要去求什么結果,去尋找你要求的結果之間最短的路徑,這個是比較重要的。

①價值觀吻合,包括國家、法律、社會主義正確價值觀。

價值觀不正確的賬號不要投,哪怕他再火也不要投,很有可能你錢投了就打了水漂了,可能他第2天就被封號了。

②數據觀,包括市場數據、輿情數據、廣告數據、IP數據等。

品牌一定要看清楚自己在抖音、快手、淘寶,甚至是行業市場里,你是一個什么樣的主體數據?這些數據的走向是什么樣的?這樣可以確保你知道每一次花出去的錢大概會帶來什么收益。

③品牌觀,包括產品品牌輸出與KOL內容產出的調性要一致。

①產品關鍵詞:真實、難獲得、和凡品的區別

這里舉個例子,一個賬號賣白 T 恤,賣點是不沾油鹽,他怎么做的呢?

答案很簡單,一個人站在他面前往白 T 恤倒醬油,他有沒有突破大家對于產品的認知,對產品認知展示的場景是不是足夠真實?

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我們再來看另外一個賬號,賣野生蜂蜜的,他做了采集蜂蜜的一個場景,我們很少人看得到這樣的場景,很新奇,而且他還拍了爬天梯這些很有難度的動作,告訴你千辛萬苦才采到這些野蜂蜜,這些動作賣你300塊錢一罐,貴不貴?不貴,因為難獲得。

另外它也顛覆了大家對這種傳統的認知,很多人會以為蜂蜜都是蜂箱里養的,但他是野生的,這就是和凡品之間的區別。

②人物關鍵詞:一句話的人設、信任感以及辨識度

一句話的人設是什么?就是每一次看到你,我就想起你是干什么的。比如我做了一個賬號叫做「廣東水果王」,每次開頭都會重復「最便宜的價格買最好的貨,我是廣東水果王。」,加強用戶認知。

做測評是最容易積累信任感的,比如水果賬號可以做測評水果的糖度、教大家怎么辨別好西瓜等等。

辨識度是什么??就是你和別人的差異點。比如李佳琦就是口紅一哥,薇婭就是淘寶帶貨一姐、扶貧大使,我是做什么的?我是「廣東水果王」。每次出場都要增強這個稱號的辨識度,讓人們想要買水果的時候,就會點開你的賬號看一看。

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③場景關鍵詞:產品體驗、產品辨別以及使用說明

舉個例子,賬號「戲精購物狂」,這是一個賣補墻膏的視頻,有80萬人次看了這個視頻,他有使用場景嗎?有的,就是墻壁臟了、裂縫了等等。他要產品體驗嗎?有的,視頻畫面就是體驗。他有使用說明嗎?也有的,簡單一抹就可以。

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我們在看這個視頻的時候,我大概能夠猜測得到,我怎么用它?產品體驗是什么樣?會有什么樣的效果?這是帶貨視頻里核心的幾點要素。

整個直播過程,觀眾熱情高漲,一邊認真聽講,一邊在評論區互動,也有非常多的觀眾打出了自己公司遇到的問題,希望趙端端可以幫忙解答。在直播的最后,趙端端也如約選了幾個問題,為大家做了詳細解答。我們篩選了三個,希望給你帶來一些啟發。

如果是你們自己的廠房自己在做,那前面我提到的賣野蜂蜜的案例就很適合你,你可以參考做一些野生花白菇、野生松茸、野生猴頭菇、野生雞縱菌之類的產品視頻,你可以仔細研究一下他們的思路和路徑,這個方向是挺適合的。

智能家居的品牌其實是很好帶貨的,比如我隨便一拍腦門想一個idea,把賬號做成廚房相關,標簽可以是「愛做飯但不愛洗碗的老王」,視頻內容可以是,我每天都給大家帶來一些很好吃的東西,但我每次都把廚房做的像戰場一樣臟亂差,我老婆每次都會以花式辦法來打擊我,讓我在5秒之內收拾好,每次都給我新的挑戰,而這些挑戰都可以通過洗碗機來完成。

這個是很有趣的,既可以講夫妻之間的趣事,也可以講美食,用美食視頻把人吸引進來,然后賣洗碗機。

 

作者:趙端端

來源:谷倉創業觀察

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