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裂變底層邏輯:刷屏的5個方法!

裂變底層邏輯:刷屏的5個方法!

 

我們都知道,裂變是比較風靡的玩法,它包含很多種類,其中讓大家認知比較深的,或者說非常容易在大家的朋友圈形成刷屏之勢的玩法叫做分銷。分銷的流行,主要得益于2018年初的幾個爆款活動,比如網易戲精課和新世相營銷課,讓我們見識到這一增長手段的獨特魅力。

實際上分銷包含很多種類,比如我們看到的一些引流性質的分銷,就是最基礎的模式,當然還有一些類似微商模式的分銷,它會要求推薦一些下家,然后才能獲得分傭,它的整個利潤計算體系要比單純的分銷復雜得多。

為了讓大家能夠了解分銷的底層邏輯,我們取最簡單的一種分銷模式來為大家解讀如何去運營分銷?本文將從以下幾個方面進行闡述。

01 產品定位

對于分銷來說,適合的產品主要是一些高利潤率的產品,比如化妝品、圖書、生活用品,還會有一些虛擬的產品,比如會員,課程等。

前者的低成本主要體現在它的原材料和標準化工藝流程,這對于一些特定的商品來說是具備天然優勢的。對于后者來說,它的成本其實是很難量化的,甚至可以說是零成本。

舉一個例子,如果從外部內容平臺通過盜版的手段竊取一些產品,那么這對要做分銷的人來說是零成本的,可能只需要通過技術手段,或者簡單的人工操作就可以實現。

而對于某些內容制作方來說,它可能會有一個標準化的制作流程,然后制作內容的人可能是自己培養的人,或者就是他自己,這樣的話它的成本就會很高,因為他要需要支付薪酬和付出一定的精力。但是,他如果制作了大量相對標準化的內容,可以從中進行排列組合,組成一個相對來說利潤比較高的產品進行分銷模式的探索。

從領域角度講,知識產品可能更適合簡單的分銷模式。這類產品分為兩類,一類是音頻、視頻等呈現方式的產品,比如我們在2018年初看到的三個爆款課程:網易戲精課、新世相營銷課以及三聯生活周刊會員。另一類是以手冊、地圖等實體方式呈現的產品,比如運營研究社的技能地圖。

知識分銷產品有幾個特點,第一是低價格,多以9元至49元區間為主,第二是會有一個價值點,可能是名師噱頭,也可能是知識的密集度,目的就是滿足人對于權威性的追求,以及對于密集信息的貪念。在這兩個心理作用下,配合利益刺激,幫助分銷成為教育和知識付費領域很有力的推廣手段。

02 分銷工具

接下來了解一下分銷的基本路徑。首先用戶會看到生成分銷海報的界面,然后將海報分享出去,好友掃描你的專屬海報完成付費,系統就會提示你獲得一部分傭金,這是分銷最簡單的流程。

除此之外,如果好友的好友完成付費,你也可能會獲得一部分傭金,這叫做二級分銷,而如果超過三級就會被認定為傳銷,這是在設計時不能違背的紅線。而如果你邀請其他人和你一樣成為專門做分銷的人員,那么你也可能會獲得一部分傭金。總之,分銷的傭金規則設定是其不同于其他裂變玩法的主要表現。

從某種程度上來說,分銷是一種創意,而要想把創意進行展現,就要進行工具的設計。目前,展現分銷創意的工具類型有如下三種:

1、b端分銷工具

b端分銷工具是比較常見的一類,它由第三方統一提供一個完整的技術方案,然后根據b端用戶的需求進行改造,比如海報設計、綁定公眾號、產品形式、進群方式等,對全流程進行個性化設計。簡單來說,就是提供了一個標準化工具,用戶只需依據自己的運營方案嘗試改造即可。

目前提供這類工具的供應商有零一裂變、分銷群裂變,以及主流裂變工具提供商如小裂變、媒想到等。

以分銷群裂變為例,運營者可以把自己的產品海報潛入分銷群裂變后臺,并在相應入口配置個人號二維碼,以便付費用戶添加后引導入群,并且把公眾號與該工具綁定,當用戶完成付費之后,就可以在你的公眾號收到現金提醒并提現,從而刺激繼續轉發。

需要注意的是,你的產品使用平臺和B端分銷工具是兩個系統,不會進行用戶信息的打通,這是B端分銷工具與其他分銷工具的主要區別。比如c端分銷工具,邀請來的用戶在該平臺下單,分銷者就可以直接提現,而且用戶信息完全沉淀在平臺上和商家手里。

所謂c端分銷工具,指商家在平臺上去完成商品的上架和使用,任何一個用戶看到平臺或商家里的任何一個商品可以直接變為分享者,通過完成分享獲得收益。那么根據商品類型,可以把c端分銷工具分為知識付費分銷工具和電商分銷工具。

2、知識付費分銷工具

知識付費分銷工具,顧名思義,就是把課程作為商品放在平臺上出售,然后對每一個課程設置分銷功能,由商家或平臺用戶進行分享獲取收益,比如曾經刷屏的網易戲精課就用的知乎付費分銷功能。

用戶如何成為知識付費產品的分銷者?兩種方式。第1種是直接在課程的對應入口生成海報,完成分銷。第2種是申請成為推廣員,對平臺上的個別課程完成分銷,具體路徑和第1種相同,只不過需要一個申請過程,主要由店鋪來提供。

目前常見的三個知識付費分銷平臺為千聊、荔枝微課、小鵝通。

它們會號召商家在自己的平臺開設店鋪,并且上傳一些課程,然后每一個課程開啟分銷功能,讓商家用戶或平臺上的用戶看到它們的課程去完成分享,并且官方會推出推廣員招募功能,引導推廣員們進入內容分銷平臺去分銷其他商家的課程,幫助知識付費平臺和商家們一起實現增長。

3、電商分銷工具

電商分銷工具和知識付費分銷工具在底層邏輯上是一致的,區別在于電商產品多為實體產品,用戶通過分享這些產品來獲取收益。

目前主流電商分銷工具是有贊,它同樣需要開設店鋪,上架的商品可以是實體,也可以是虛擬課程,但后者購買完還需要到其他平臺使用,所以電商屬性更濃厚。它也有推廣員功能,與知識付費分銷工具沒有差異。

筆者印象中使用有贊分銷達成爆款成就的案例,是運營研究社發布的“運營技能地圖”,幾天內售出上萬份,還是在分銷入口藏得很深的情況下。后來陸續有多個地圖產品跟風出現,也都用的有贊,說明從那時起有贊就成為主流分銷工具之一。

03 流量機制

筆者曾經在很多平臺分享過一個心得,就是對于裂變來說,它其實只需要注重三個方面,分別是產品、玩法和渠道。分銷作為一種裂變形式,同樣符合這三點。在本文的前兩節,我們講到了產品和玩法,最后講一下渠道層面,我稱之為流量機制,主要包含5個方面。

1、傭金比例

分銷是以利益刺激作為分享動力,所以,傭金比例的設計至關重要,如果傭金比例設置得合理,就能夠帶來很大的傳播力量。筆者觀察了很多分銷案例,發現主流傭金比例大多在30%-50%,而且單價越高,傭金比例相對越低。

可能有人認為這是經過精確計算的結果,實際上我覺得是實踐的結果,被很多人驗證效果不錯,于是就成了行業共識。

另外,邀請2~3個人就可以回本,甚至不需要付費,直接邀請1~2個人就可以獲得不錯的收益,雖然不是特別大的財富,但是它會滿足一個人占小便宜的心理,這樣的動力就足夠讓分銷產生很大的傳播。

2、引流體系

分銷是可以搭建一個引流體系的,主要指產品體系。比如設置1元的產品,把90%返給用戶,相當于免費報名,用戶分享出去后,其他人會發現一塊錢不是很高的門檻,紛紛付費和二次分享,這會在前端形成一個很大的流量,然后把這部分流量導入到真正要分銷的產品,通過多層分銷體系,從而帶來更大的流量。

裂變增長實驗室就曾長期在社群推廣1元的九成分銷比例的引流產品,目的就是覆蓋更多人群,為會員分銷產品帶來更多潛在且精準的用戶。

3、階梯漲價

對任何產品而言,價格的調整是能顯著影響銷量的,分銷也不例外,合理的調整價格,可以大大提升分銷的傳播效果。

有一個比較經典的玩法叫階梯漲價,其背后的原理很簡單,叫做損失規避效應。典型案例是新世相的營銷課,它要求每過1萬人付費漲5元,這很容易造成焦慮心理。因為對于購買者來說,會錯失低價購課的機會,于是就下了單,而對于分享者來說,可以獲得更高的傭金,于是更賣力地分享。所以,營銷套路深啊。

4、組隊競爭

對于分銷來說,除了在價格上做一些改變,也會在運營上提供輔助,比較典型的是在正式開啟分銷前,招募一批愿意提前體驗產品并樂于分銷的用戶,這些人是前期分銷的主力,是貢獻大量付費用戶的主要渠道。

把他們招募起來后,會進行一個簡單的培訓,告訴他們如何參與分銷,另外會要求自由組隊或招募隊伍,舉行團隊分銷大賽,根據團隊分銷名次提供額外獎勵,最高獎勵往往非常大,極具誘惑力。

通過團隊分銷比賽機制,可以把這些人的積極性充分調動起來,很多分銷案例能夠快速刷屏,這樣的方式功不可沒。

5、社群造勢

裂變能夠得到傳播,在渠道上其實享受了很大的便利。一類渠道是提前招募的高勢能用戶,另一類就是原始流量渠道,比如公眾號、社群。

其中,活躍的社群對于傳播能夠起到非常大的作用。

當我們在提前準備的一些流量社群里發布分銷活動,它會快速在群內形成一個刷屏的勢頭,大家會在群里相互刷,從而吸引很多人跟風,而后面會有更多人進群,這些人會再進行傳播,總之隨著群的擴大,傳播基數會持續擴大。

所以,無論什么樣的分銷,只要有大量社群進行造勢,擴散的速度都會超乎想象。

04 總結

分銷作為一種裂變形式,基本滿足產品、渠道、玩法三要素。

在產品定位上,適合高利潤率的產品,而標準化生產的知識產品也適用。

在分銷工具上,主要分兩類,b端分銷工具和c端分銷工具,后者還分為兩種,分別是知識付費分銷工具和電商分銷工具。

在流量機制上,分銷效果主要受5個方面影響,即傭金比例、引流體系、階梯漲價、組隊競爭和社群造勢。

 

作者:野生菌

來源:野生運營社區

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