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LV在小紅書上直播的效果分析!

LV在小紅書上直播的效果分析!

 

相較LV在小紅書上直播的效果,更值得我們注意的是品牌方對于新渠道的態度,以及它們在新渠道布局動作后的指向——爭奪中國市場。

核 心 要 點:

  • 2020年開年以來,以LV為代表的奢侈品品牌在中國的數字化進程明顯加速,疫情的沖擊只是原因之一。
  • 國際大牌爭奪中國市場的關鍵,在于找到匹配度更高的渠道,把握線上增量和轉化年輕消費群體。
  • LV選擇在小紅書進行首次直播,是基于小紅書在客群、品牌定位和流量轉化表現上與品牌的契合。

奢侈品越來越接地氣了,至少姿態上是這樣。

3月26日,LV在小紅書進行了首次直播。在人們印象中,奢侈品大牌從來都以高冷面目示人,有些品牌甚至連電商平臺的旗艦店渠道都選擇拒絕,而這次居然會使用電商直播這種看起來熱熱鬧鬧、超接地氣的方式,多少有些顛覆認知。

LV在小紅書上直播的效果分析!

除了LV,Prada、Dior、Burberry、Chanel等耳熟能詳的大牌近期也加快了數字化進程,表現為積極入駐線上渠道、與直播平臺合作、首次進行直播大秀等。

一切變化的最直接原因是疫情。

繼在中國市場遭到打擊后,疫情又沖擊了奢侈品行業的歐洲大本營。意大利、法國限制市民出行、奢侈品牌門店關閉、歐洲工廠停工,以線下業務為主的奢侈品行業承受重壓,LV母公司甚至發出警告,一季度營收或大跌20%。

壓力之下,線上渠道成為奢侈品牌的重要出口。

但疫情只是加速了這一進程,更重要的原因在于,面對愈加重要的中國市場,以及迅速變化的年輕消費群體,要想抓住消費者,奢侈品們必須做出改變。

貝恩咨詢的數據顯示,到2025年,中國消費者將貢獻整個全球奢侈品行業46%的銷售額,而且近一半的奢侈品消費將發生在本土市場。加碼中國本土市場,已經成為奢侈品行業的共識。

因此,奢侈品牌近期的動作并非全是疫情之下的“不得已而為之”,更是其中國市場戰略的持續推進,LV在小紅書直播是典型代表,也可能僅是開始。

2020年開年以來,奢侈品牌及垂直電商在國內的線上動作密集,仿佛約好了一般:

  • 1月21日,微信視頻號開始內測,隨后就有LV入駐視頻號的消息傳出。近日,Prada、Dior和Burberry等品牌也入駐視頻號;
  • 1月30日,英國奢侈品電商平臺Farfetch宣布獲得騰訊和Dragoneer各1.25億美元的投資,與騰訊的聯手意味著奢侈品行業將進一步與中國本土的互聯網數字化相結合;
  • 3月,Prada、阿瑪尼、Prada集團旗下品牌MiuMiu陸續登陸天貓;
  • 近期,趣店旗下跨境奢侈品購物平臺“萬里目”上線,并以“百億補貼”項目掀起奢侈品價格戰。

可以看到,奢侈品正以越來越親民的姿態進入中國的互聯網渠道,試圖以更本土化的方式觸達中國消費者。以一直走在前沿的LV為例:

  • 2017年,LV向國內12個城市開放官方自營電商;
  • 2018年,LV向中國所有城市提供購買和免費配送服務,并上線了微信精品店;
  • 2019年,LV與國內時尚博主合作策劃公眾號內容、入駐了小紅書,成為開設小紅書品牌號的首個奢侈品牌。

到了今年,LV的嘗試再進一步,選擇了電商直播。

近年來,電商直播為線上購物行業提供了驚人的增長,據招商證券的研究報告測算,2019年直播電商GMV總計超3000億元,未來有望沖擊萬億體量。可觀的前景吸引著小紅書、抖音、快手等平臺入局的同時,也得到了奢侈品品牌們的注意。

高端、大氣、上檔次的奢侈品,遇見熱鬧、直接、講速度的直播,二者會碰撞出什么火花?

從LV的首場直播來看,效果很難說盡善盡美。

作為“第一個吃螃蟹”的奢侈品品牌,LV的首場直播并不完美,部分評論認為”翻車了“。輿論吐槽的點大致是直播的布景、打光太過隨意,沒有表現出產品質感,以至于頂級大牌顯得“土氣“,反差極大。

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相較一次直播的效果,更值得注意的是品牌方對于新渠道的態度。

「深響」和「爆款法則」從小紅書方面了解到,品牌方LV對這次直播很重視,比如直播地址選在了上海恒隆廣場的LV之家——這是國內最大的LV門店,也是全球第16家路易威登之家;并專門為直播在店內新搭了一個布景;直播選品也都是當季新品,沒有打折扣,品牌方的重視程度可見一斑。

首次直播的槽點更多來自奢侈品首次觸電直播的陌生感,比如與直接打布景相比,直接利用門店陳設,用近景配合門店燈光展示產品,表現效果可能反而會更好。

事實上,從攢經驗的角度,LV從首次直播中可能收獲頗多,比如從直播反饋來看,導購教系絲巾的部分是直播全程反饋最好的部分,而從用戶的反饋中品牌方可以發現,在直播中,讓導購作為主播來介紹產品的“云逛街”模式效果要好于明星帶貨,因為對于沖著新品去的粉絲來說,在一個小時內盡可能多地了解商品是主要訴求。

這些經驗對于LV乃至其他奢侈品做創新嘗試都是有價值的。據了解,這場直播已經達成了合作目標。

作為LV進入中國市場近30年來,首次通過互聯網平臺進行新品介紹的直播,盡管輿論對此評價褒貶不一,但從商業角度和最后的合作效果看,LV這場直播無論是對品牌自身,還是對整個奢侈品行業,都有不少啟示意義。

從“放下身段”擁抱電商平臺(天貓)、到積極入駐最新的數字化渠道(視頻號)、再到試水最火熱的本土帶貨方式,以LV為代表的大牌們的密集動作都有共同的指向——爭奪中國市場。

根據貝恩咨詢的數據,2019年全球奢侈品銷售達3100億美元,中國貢獻了35%,這一占比還將繼續增長。去年7月,在LV的母公司LVMH2019年上半年的財報電話會上,公司CFO Jean-Jacques Guiony曾表示,由中國驅動的亞洲市場增長強勁,第二季度和上半年的營收增長率均為18%,是集團增速最為迅猛的市場。

中國市場對于奢侈品牌們的價值不言而喻,而在電商滲透率極高的中國市場,線上是銷售增長的重要引擎。

根據要客研究院的數據,2018年中國奢侈品線上銷售營業額為53億美元,占到中國境內奢侈品市場銷售額的近14%,相比2017年的39億美元增長了37%。2019年,中國奢侈品線上銷售營業額達75億美元,在中國境內奢侈品市場銷售額的占比提高至近16%。

這一比例預計還將繼續提高,麥肯錫發布的《中國奢侈品報告2019》顯示,2023年中國的線上奢侈品市場規模將是2018年的兩到三倍。

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在市場規模和銷售渠道的背后,考驗奢侈品牌們的,是如何持續的吸引和轉化消費者。對于大部分誕生于歐洲、有著悠久企業歷史的奢侈品牌們而言,在中國市場,這是一個全新的挑戰——因為他們面對的是一個全新的客群。

《中國奢侈品報告2019》顯示,以80后和90后為代表的年輕一代,分別占到奢侈品買家總量的43%和28%,貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。

羅德傳播集團與精確市場研究中心聯合發布《2020中國奢華品報告》顯示,21歲至25歲的Z世代首次購買奢侈品的平均年齡不到20歲,比千禧一代早了兩到三年。

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圖源:《中國奢侈品報告2019》,麥肯錫

一個顯而易見的趨勢是:奢侈品消費在中國正呈現年輕化。

對以LV為代表的國際大牌而言,爭奪中國市場的關鍵在于把握線上增量和轉化年輕消費群體,如何用更本土化的線上渠道高效觸達消費者,成為決定增長幅度的關鍵。

LV的選擇,某種程度上代表了奢侈品牌的集體思考。

首次直播選擇小紅書,與小紅書的客群屬性有關。創立于2013年的小紅書,最初定位是海外購物信息分享,以海外購物UGC起家,早期的種子用戶就是一批擁有海外購物能力、有奢侈品消費能力的用戶。目前,以海淘切入電商業務的小紅書已經成為互聯網行業唯一一個社交+電商模式的獨角獸,吸引了大量奢侈品領域的垂直用戶。

目前,小紅書的月活用戶數已突破1億,盡管平臺正往更廣闊的“吃喝玩樂”泛生活方式方向延展,但時尚品牌仍是其最具影響力的品類之一,這部分用戶以女性為主,年輕、消費能力強、消費意愿高。這是其他平臺很難具備的獨特客群價值。

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小紅書站內有大量關于奢侈品品牌的筆記

小紅書方面告訴「深響」和「爆款法則」,平臺的用戶中有70%以上是90后,直播現在處于內測階段,目前客單價最高的已經超過萬元,賣出的是某日本品牌的護膚儀——能夠看出,小紅書的流量轉化價值很高。

小紅書的客群、品牌定位、流量轉化表現正契合奢侈品牌們的需求。

目前,在小紅書開了官方賬號的已有LV、Dior、FENDI、GUCCI、Chloe、紀梵希、YSL、寶格麗等近30個奢侈品品牌。LV作為首批入駐小紅書的奢侈品品牌已經有了13.8萬粉絲,小紅書站內關于LV的筆記也已超過37萬篇。

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相比其他平臺,小紅書入局電商直播的時間不算早。去年6月,小紅書做了初期的直播測試,試水了快半年后,小紅書在去年12月開始直播內測。

電商直播已經是個略顯擁擠的賽道,以奢侈品為代表的高客單價產品或許會成為小紅書直播的一個顯著的差異點。在與「深響」和「爆款法則」交流中,小紅書方面表示,小紅書的用戶跟LV的目標群體重合度高,對于品牌方而言轉化效率更高。

輿論中有質疑稱,LV直播只有1.5萬人觀看,這樣的數值無法和其他平臺相提并論。但如果1.5萬人觀看后有1000人下單,跟10萬人觀看后只有100個人下單相比,顯然前者對品牌方更有價值。

直播并不是LV此次跟小紅書合作的全部,4月1日,LV官方企業號宣布接下來幾天,小紅書博主陳白羊將暫時接管LV的官方賬號,為LV新款產品和粉絲做互動。從合作效果和意愿上看,小紅書之于奢侈品品牌的價值已獲得階段性認可,而LV在線上渠道的探索也有現實價值。

有別于歐美市場,中國的傳播環境和購物方式往往有鮮明的本土特點,熱鬧的電商直播便是典型例子。國際大牌要在中國市場實現更多增長,應該在新的環境中找到與用戶更合適的連接,這樣的嘗試并非討好式的“接地氣”,而在奢侈品的內容、社交、電商等維度,小紅書都是匹配度更高的渠道。

 

作者:鴻鍵

來源:深響(ID:deep-echo)

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