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別慫,跟用戶談錢沒那么可怕!

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大家有這種感覺嗎?很多運營在落地工作的時候,都很害怕跟用戶談錢。所以,只要做活動,做用戶運營,做推廣,瞬間就想到「促銷」「免費」,一旦接觸到價格比較高的產品,就會失去信心,總是小心翼翼的害怕觸碰到用戶轉化的神經。

難道運營就不能坦蕩平等的跟用戶談錢嗎?

運營的活動思維慣性就是折扣、優惠、免費贈送,當運營的KPI跟銷售捆綁在一起的時候,這些策略方法帶來的達標輕易感會讓人欲罷不能,畢竟達標后,領導跟同事都會點贊,數據上的感覺也會非常良好。

除了數據上直觀的效果刺激,另一個重要的原因是對用戶認知了解并沒有迭代更新的思維,總認為互聯網的用戶只能接受低價、免費,客單價只能在某個范圍內。

用戶對于價格的思考是一個動態的過程:

  • 有需求,但是對價格敏感;
  • 有需求,也能承擔合理價格;
  • 沒有需求,但就偏愛低價;
  • 沒有需求,只是從眾選擇;
  • ……

用戶會在這幾種狀態中變化,可能跟品牌的教育有關,可能跟需求的選擇有關。可以肯定的是,這并不是一個固定的狀態,而是在不斷變動的。運營如果只用一種狀態來判斷和理解用戶對于價格的思考,那相應的運營方式自然也會被固化。

用戶對價格的理解不是絕對值,而是相對值

用戶在判斷價格的時候,是考慮“值不值的問題”,一方面會跟同類產品的價格對比,另一方面是其他替代選擇的價格對比。用一個數字去框定用戶對于產品的心理定價,已經不適合不斷變化的用戶價格認知了。

一個產品的價格是綜合考慮用戶選擇,市場情況確定的,為了滿足活動的銷售量KPI而盲目把價格降到低于成本價,一涉及到價格高的產品就認慫,說好的運營的魄力呢?

別忘了,用戶是需要經營的!

對于用戶運營、活動運營而言,如果在無底線的輸出公司的經營成本,這可能會在短時間內吸引到一批用戶,但是一旦恢復原有的經營軌跡,面臨的結果就是用戶快速流失。

這不是只有跟精準用戶有關的問題,還是一個經營的問題。經營是需要考慮投入產出的,無底線的出讓成本,顯然不是一個企業或者產品持久運作的方式。而且經營是在開放的市場環境中等價交換,短暫的不平等交易會帶來不平衡的認知,會給用戶帶來一種價值失衡感。

如果一個產品可以大量9.9元銷售,那又怎么讓用戶相信這個產品實際價值上百呢?

運營對產品的認知不能以偏概全

有的運營在拿到一個產品,看到樸素的包裝,就認為這個產品并不值得那么高的價格,殊不知這個產品的內在成本價非常高。拜托,你是運營啊,專業人士啊,經營者啊,不是普通用戶啊?看待產品可以全面一點嗎?

運營不能用產品的一個維度的情況去綁架產品的定價策略,需要的是綜合的去思考產品的定價。當對產品的價值認知更全面的時候,才可以更有底氣的跟用戶談錢。

那運營要怎么跟用戶談錢呢

運營是在經營著一個產品,是在跟用戶做著“平等”的交易,真不必要為了避免承受獲客不精準而造成的低轉化率,而采用一些極端的方法去規避跟用戶談錢。

比如說:

  1. 文案或者視覺上弱化產品的價格
  2. 頻繁的低價促銷,迎合價格敏感邊緣線區域的用戶
  3. 在最后轉化步驟才露出價格,消耗前期的教育成本
  4. ……

想方設法的運用一些運營小伎倆,暫時的弱化用戶對價格的了解,有時是強化優惠價,有時是刻意的弱化價格在流程中的展現。

其實這反而給用戶帶來一種心理上的欺瞞感,當用戶第一次低價嘗鮮后產生了需求,開始去考慮復購的時候,看到常規的售價時,就很容易產生一種被欺瞞的感覺,他們會質疑產品本身的價值,這也是很多產品促銷后恢復原價,即使目標用戶也流失嚴重的原因之一。

跟用戶談錢這事是躲不掉的!運營在用戶面前就不要認慫,也不必過于小心翼翼。運營的能力是在于,怎么優雅,有效的跟用戶談錢。

1、對產品做分解, 1+1> 2

用戶對價格的認知是需要對比和引導的,有的運營會選擇蒙住用戶的眼睛不讓他們看到價格,但是有一些運營反而會大方的跟用戶談價格,只是會用另一種方式,讓用戶對產品的價值跟產品的價格畫上等號。

用戶只接觸到價格時,可能會驚呆,第一印象難免是“你憑什么值這個價?”這時候,我們可以幫用戶梳理對價格的認知,就是把產品的過程做分解,讓用戶真切感受到每一個環節中所投入的成本。

分解產品生產的過程、服務的過程、銷售的過程……很多產品的詳情頁,就是把產品做分解的過程,像講故事一樣,把創始人做產品的過程展現出來,把產品的成分一個一個剝開分解…每一步都是在讓用戶感受到對應的成本投入。

當一個完整的價格,被拆解成每一小塊能夠直觀衡量的價值,讓產品形成一種1+1>2的比價感。

大多數產品都會通過一個核心的賣點,吸引用戶的眼球,甚至就借此把產品價值等同于產品價格。但是,同質化也包括核心賣點的同質化,你用這個特殊成分,我也用這個特殊配方,最終所謂的賣點反而變成了普遍的存在。

把產品的過程做分解,讓多個核心賣點用故事做串聯,讓用戶直觀的認知一個產品的形成過程,從賣點關注轉變為一個體驗和感受產品的過程,一個產品自然也會豐滿成一個完整的解決方案。

2、用階級語言說出價格,見人說人話

產品的營銷,已經慢慢演變成生活方式的營銷,解決同樣直接需求的產品那么多,我只想選適合我的那一個。那什么才是適合?適合就是適合我的身份,適合我對生活品質的要求,適合我可以承擔的價位,適合我曬在朋友圈中,適合……

多種的適合因素的綜合考慮,其實也就是個人階級內的選擇。不管愿不愿意承認階級的存在,是不是堅持自己有選擇的自由,但事實上——你只能那么選擇。有人愿意買60多塊錢一杯的咖啡,也有人愿意買幾塊錢一包的速溶咖啡,不要以為大家都不關注價格,只是這個價格是不是在相應的階層內的選擇而已。

當一個產品的選擇融入了更多階級的因素,那跟用戶談產品,談價格時候,也就需要更多的階級習慣,包括溝通的語言,視覺的效果等等。有些人會更愿意去選擇高價格的產品,顯示“財力”,那就可以土豪式的展現價格。有些人習慣精打細算,那用一種比價的方式去展現價格,就會更容易跟用戶搭上話。

有時候,用戶不買單,很可能是因為你們的語言不對頻。

 

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