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廣告投放如何控制成本,同時提高轉化效果?

廣告投放如何控制成本,同時提高轉化效果?

對于剛入行的小伙伴來說,可能很容易將廣告中的計費模式混淆,為了更好的區分CPC、CPM、CPA、CPL、CPS、CPR等概念,小編借助一個例子進行闡述。

情景:你出差入住酒店

? 晚上,初入酒店,想看看酒店能提供什么服務,于是收集了一些相關的宣傳手冊。這被叫做精準廣告投放(平臺、時間、人群);

? 你單純的只是看到了卡片,這被叫做CPM(曝光);

? 你感興趣,走過來拿起了卡片:這被叫做CPC(點擊);

??? 重點來了!

? 你來回翻看著卡片,最終沒能忍住誘惑,撥打了卡片上的咨詢電話:這被叫做CPA(行為);

? 電話撥通之前你還很忐忑,但隨著對方的一句“您好先生/女士,請問您需要什么服務嗎”的問候,你決定點一份意大利面,隨后服務員給你送來了面,這被叫做CPS(成交);

? 你發現這個面挺好吃的,此時突然想起隔壁住了同行的好朋友老王,正所謂茍富貴勿相忘,這么好吃的面一定要推薦給他:這就叫CPL(潛在意向);

? 而你為了記錄這美好的一刻,用相機錄下了整個過程,視頻保留著日后回味,這被叫做CPD(下載);

? 在服務結束后,你心情愉悅,并且填寫了問卷為此次服務,打了滿分,這被叫做CPR(回應)。

然而在具體的廣告投放中,怎么合理選擇這些付費模式呢?它們又是怎么幫助廣告主控制成本、提高轉化效果呢?

在此之前,我們先了解一下在傳統競價模式中,廣告主為達到目標投放效果普遍存在三大痛點:

? 出價難

如何合理出價需要依賴運營人員的經驗,投放效率低下,且無法保證效果。

? 激活、轉化成本不可控

點擊率高其轉化率不一定高,轉化成本不可控。

? 沖量難

由于轉化成本不可控,在需要放量時,廣告主擔心成本升高、預算浪費,無法安心放量。

什么是oCPA?

為了解決上述困擾,在基于大數據智能算法下,推出了一種全新的出價方式—OCPA。

它借助轉化預估模型,根據廣告主所提供的優化目標及出價實時預估每次點擊的轉化價值。并依據預估的結果進行自動出價,按點擊扣費。同時,轉化預估模型會根據積累的廣告轉化數據不斷自動優化,持續提升廣告投放效果。

該如何正確使用oCPA?

? 上報轉化數據,并達到目標數據量

系統需獲取足夠的轉化數據,才能精準地預估哪些受眾在看到廣告后最可能發生轉化。轉化數據越充分,越有利于優化投放效果。如果轉化數據不充分,會進入機器學習階段,在此階段,oCPA廣告的轉化成本波動較大。

? 使用oCPA進行投放

當滿足目標數據量時,建議新建一條使用oCPA進行投放的廣告,或將原CPC廣告轉為oCPA投放。

? oCPA與CPM對比

oCPA與CPM對比

傳統的CPM轉化量和轉化成本都是不可控,投放者只能盲目的增加曝光率確保轉化量,導致轉化成本急劇增加。相比而言,oCPA會根據實際效果反饋,優化下一次oCPA出價,實現了轉化量與轉化成本的平衡。

? oCPA與CPC對比

oCPA相較于CPC而言,預估的是激活率,能夠更好的獲得更多激活量

oCPA與CPC對比

從oCPA與CPC投放效果模擬圖來看,同等激活量的情況下,CPC投放方式下的廣告的激活成本更高。

CPC投放方式下的廣告的激活成本更高

? oCPA解決的問題

簡單的說,oCPA可以在可控的激活成本下,持續穩定的獲得更多激活量,提高激活率。

什么是oCPC?

除了oCPA外,還要另外一種智能的出價方式,就是oCPC ( Optimized Cost Per Click ,以目標轉化為優化方式的點擊出價)。

它指的是廣告主可以選擇和設定投放廣告的目標,并給出目標轉化價格,廣告系統投放預估點擊率和轉化率,向最有可能發生轉化的用戶展示廣告,保證轉化成本盡可能或者低于廣告主的目標出價。

? 轉化目標

根據廣告主的目標一般把轉化劃分為兩類:應用下載類、線索類廣告計劃。應用下載類根據轉化漏斗分為6個轉化目標:下載完成、安裝完成、激活、應用內事件、注冊、付費。線索類廣告計劃的轉化目標相對較豐富多樣,主要有:表單提交、電話撥打(點擊撥打、確認撥打、有效接通)、在線咨詢(點擊咨詢、有效咨詢)、微信復制、商品購買等。

? 轉化出價

目前頭條平臺上出價包括兩種方式:智能投放,兩階段投放。兩種投放的方式差異在于是否需要CPC投放的冷啟動階段,智能投放只需要為你當前的轉化目標出價,兩階段投放會有兩個出價,一個點擊出價,一個轉化出價,點擊出價用于CPC冷啟動投放階段。

智能投放基于平臺在轉化率上預估的能力不斷提升。對于投放成熟的廣告主而言,如果某些信息流平臺已經能很好預估對應的廣告計劃轉化率,則可以選擇智能投放,避免第一階段的高探索成本。

OCPC的基本原則

轉化出價基于兩項基本原則:價值出價、穩健出價。價值出價即評估好廣告投放的ROI目標范圍,換算出您的出價范圍;穩健出價即在您可以接受的出價范圍內可小幅度調整,避免大幅度修改。

? 點擊率&轉化率預估

點擊率=click/show,轉化率= convert/click。

oCPC投放建議

? 選擇高曝光、CTR較高的素材

選擇之前高曝光、ctr較高的廣告素材,點擊出價也建議相對高,以避免跑不起量、第一階段投放周期太長的問題產生。

? 合理設置點擊出價及激活出價,切忌過低

價格的高低會影響獲得的轉化次數,建議設置真實、合理的轉化成本來進行投放,如果設置的目標價格過低,會錯失一部分轉化,競價中失去優質流量,甚至跑不起來量。

? 第一階段,耐心等待數據積累達到門檻

第一階段是按照CPC出價進行投放,為的是獲取足夠的轉化量,確保系統準確地預測轉化率,因此轉化成本有可能還不穩定,此時要耐心等待數據累積。當轉化量累積到一定量時,系統才會進入第二階段,參考您的目標轉化成本進行智能投放。第一階段積累的轉化數據越多,預測結果就越準確。

? 第二階段,廣告設置慎更改,持續優化素材

系統有限定,進入第二階段以后,廣告設定建議不作修改,因為系統是根據第一階段的轉化數據,自動優化投放,修改廣告設定會影響預估模型的準確性。

 

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