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如何優化裂變流程?讓流量爆棚

如何優化裂變流程?讓流量爆棚

最近一些朋友向我詢問如何做裂變活動。有些問題是,裂變活動有什么玩法,是用海報,還是派紅包。但有一個朋友的問題很特別。他是保險行業的,他問我,你覺得我這個裂變流程有什么問題?哪個環節會影響裂變效果?這也是我今天這篇文章想要談的:裂變流程設計。而裂變流程直接決定了裂變活動的效果。

案例復盤業務背景

朋友公司是做人壽保險的,保額從小幾千,到上萬不等。保險可以在微信端直接付費完成投保。當然,投保之前身份證等相關信息是必須要填寫的。

裂變策劃

裂變思路:

朋友希望以海報的方式來在朋友圈傳播從而達到裂變效果。同時策劃了一個保險金,即用戶可以領一個初始額度的保險金,然后通過做裂變,老帶新,可以增加保險金額度。保險金可以用來直接兌換低額的保險,或者以紅包形式抵扣高額保險。

裂變流程:

如何優化裂變流程?讓流量爆棚

裂變流程分為5步:老用戶通過微信進入裂變活動;老用戶在活動頁面可以直接領取保險金,每個用戶均為固定額度;老用戶填寫身份證信息,因為保險金使用時,需要個人身份證信息,進行投保;老用戶如果不生成海報,則只能領取固定額度的保險金,如果生成海報分銷,可以增加保險金額度;通過海報即是一個老帶新的玩法,可以把海報發朋友圈,也可以發給微信好友。每拉新一個好友領取了保險金,則視為有效拉新,老用戶可以提升一定額度的保險金。

問題

上述裂變流程其實存在兩個問題:

裂變目標不清晰,運營指標參雜在一起:

可以看到,整個流程的設計目的是為了做裂變。但是其中參雜了一個提升付費轉化的運營目標。就是填寫分身證,這個是在用戶拿著保險金最終做投保,也就是所謂付費轉化時,才需要做的工作。

裂變漏斗變窄:

如何優化裂變流程?讓流量爆棚

上述裂變流程,轉化為漏斗就是這樣一個結構。可以看到第3層,老用戶需要填寫身份證才可以生成海報,這就意味著,這一層的漏斗會變窄。那么意味著,整個裂變活動最終的目標,拉新流量的效果就會變差。

裂變優化

裂變的優化其實是一個流程優化。直接去掉填寫身份證環節。領取了保險金,想要更多保險金,很簡單,成本也很低,生成海報去拉新。整個裂變環節去掉付費轉化。因為保險是價格較高的產品,付費轉化的用戶決策周期較長,不要放在裂變流程中影響轉化。

如何優化裂變流程?讓流量爆棚

裂變流程設計

裂變在一些小伙伴眼中認為是一套工具就可以搞定。也有小伙伴在問我有沒有工具推薦。其實有工具不代表可以做好裂變。不然,裂變工具那么便宜,更甚至有免費的,那豈不是人人都不缺流量了。為何大家還在四處尋覓流量?

裂變方法論的前幾期文章,我們談論的是裂變的幾個核心細節。而裂變本身屬于活動運營,它需要一套運營框架來支撐。這個框架簡單來講,就是裂變流程設計。具體流程設計方法如下:

運營目標

裂變的開始是你的運營目標。如果你缺乏這樣的目標,就可能會導致一個裂變活動中,參雜了過多的運營目標,從而影響最終的裂變效果。

最常見的是把付費轉化和裂變拉新參雜在一起。并不是說不可以在一起。按照常規,我做個總結:

產品客單價不高的,一般在200以內的,可以考慮和付費轉化和裂變拉新一起做。如果本身的產品付費中,還存在一些分銷機制,那么付費轉化反而會提升裂變。客單價加高的,用戶決策周期較長的。一定要把付費轉化和裂變分開做,裂變就是裂變,不需要讓用戶付費。以上文的保險為例,幾千塊的保險,用戶的購買決策一定是不連續的,他會去其他平臺對比,會去百度了解等等。所以,把付費轉化去掉,裂變會順暢很多。

裂變流程

把自己當做用戶,把整個裂變環節跑一遍,做一個類似上文的流程圖。流程不是越長越好,而是越短越好,越長,就意味著裂變漏斗層數會變多,從而最終裂變效果就會大打折扣。流程設計中,也需要考慮如果有付費轉化,應該把付費轉化設計在流程中的哪個節點。下面提供一個沒有付費轉化的裂變流程。主要包含以下幾點:(根據產品的不同,會存在一些差異)

活動入口:讓用戶看到裂變活動,并參與;裂變物料領取:比如讓用戶領取海報,領取紅包等等。并通過一定的裂變激勵,激勵用戶進行分享;獎勵用戶:用戶完成裂變,進行用戶獎勵。

裂變漏斗

裂變流程無非就是兩類:有付費轉化的裂變;沒有付費轉化的裂變。裂變的每一個流程,當你把它圖形化后,就是一個從上往下的漏斗。

裂變漏斗宗旨:裂變要具備連貫性

意思是說,裂變環節,從用戶進入活動到完成分享,這個環節必須是連貫的。如果不連貫,就會造成裂變漏斗變窄,從而影響最終裂變效果。為了保證連貫性,則需要按照如下方法進行梳理:

拓寬漏斗:從上往下,梳理裂變漏斗中的每一層,在現有的預算內,有什么辦法把每一層漏斗做寬。漏斗越上層,做的越寬,裂變效果越好。舉個例子,裂變漏斗最上層,是用戶進入裂變活動,如果這層進入的用戶是10個人,那么裂變的效果,一定是小于等于10人來老帶新。而如果有辦法將這一層做到1000人,那么裂變的效果則是小于等于1000人老帶新。所以,你會發現,裂變是一個系統工程,不是獎勵好,玩法好就能決定有好效果的。提升連貫性:接下來,對活動入口到用戶完成分享的每個流程環節,進行梳理,檢查是否存在影響連貫性的點。比如案例中的保險要填寫身份證,這個就是影響連貫性的點;優化流程:找到這個影響連貫性的點,并評估它是否可以刪除。如果不能刪除,是否可以后置,所謂后置就是把這個點,放到用戶完成分享后的環節中。因為用戶完成分享是裂變漏斗中最重要的一層,也是最后一層。用戶只要把內容分享出去,再讓用戶做其他的事情,是不會影響裂變效果的。

總結

再次強調下,裂變屬于活動運營,活動運營是一個系統工程,需要一套運營框架來支撐你的活動。今天分享了裂變活動的整個運營框架:

如何設定你的裂變目標,是否把付費轉化的目標一起做;如何設計裂變流程;如何拓寬裂變漏斗,并優化裂變漏斗,讓它具備連貫性,從而有效達到裂變。

 

作者:營銷癡狂者Jackie

來源: 2分鐘營銷(marketing_2mins)

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